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在过去的几年里，行销和广告世界正在发生着一种令人吃惊的变化，即透明度。这个词来源于拉丁语，意味是“展示”，它与另一个相似的词“可视度”有根据的区别。透明度可以被看到，但没有秘密隐藏，而可视度是一种纯粹的秘密。

　　在过去的几年里，行销商一直在寻求透明度。汽车经销商必须公开实际的价格，药品生产厂商必须对潜在的负面影响有说明。零星的行销商必须了解他们要进行宣传的对象。宾馆必须要告诉你以观景房间是否能真的看到大海。

　　现在，在SEM市场透明变革正在大踏步前进。最近，谷歌宣布为谷歌分析工具推出了标准服务。谷歌的举动令人关注。

　　当SEM一开始在在线广告商中引起关注时，人们最常使用的词汇是“黑盒子”。这就是说，广告商感到他们投入了很多钱，做出了很多的努力，希望得到结果。但是，他们绝对不知道里面会发生什么。获得信息的请求经常受到搜索引擎的干扰，广告商被问及宣传活动的有关情况时，他们一般不会告诉，这就导致了广告商和搜索引擎之间的紧张关系。

　　或许最常用的问题是“我如何做”。广告商可能会看广告结果，但他们对上下文没有感觉。你知道基于广告印象率的一些点击数字，但不知道它是否最你想要的最好结果，也不知道它的表现是优于还是低于平均水平。

　　不幸的是，搜索引擎（不仅是谷歌）对此问题的反应是，告诉广告商不要为此而担心。他们的逻辑是“你只为点击付费，因此谁会在意？”当然，广告商会在意。他们想知道，也必须知道关于世界的一些信息。广告商喜欢信息，而搜索引擎不乐意为他们提供。对于SEM来说，优化广告宣传是最为重要的。但对于任何人来说，优化一个未知的目标就是极端困难的事。鉴于此，谷歌搜索服务标准的推出，有助于行销商做出决定。

　　SEM接近于市场情况的因素之一，在任何市场上，最重要的元素都是信息，而最首要的目标也是获得完整的信息。维基百科对“完整信息”的描述是这样的：“完整信息用于经济和游戏理论中，描述关于其它对手活动的完整知识，而这些对手同时也更新最新的信息。”